I/ Segmentation
Définir une vision large de la situation permet de segmenter chaque problème en sous ensemble (sous jacent) vers la résolution d’un problème (déduction, depuis plusieurs éléments de contexte vers un élément spécifique). Au sein des domaines du marketing, web marketing et de la communication dans son ensemble. Découper votre marché en segment, en groupe homogène de personnes enclines à utiliser votre produit, attractif en terme de chiffre d’affaire.
Un segment: caractéristiques partagées par un nombre signifiant de personnes au sein d’un marché (donnés sociaux démo, géographique, comportement d’achat, intérêt par thématiques etc…). Il est définis par une taille critique, il doit être rentable pour être légitime, il faut donc adapter l’offre à chaque segment. De plus sa taille doit être suffisante pour dégager un profil. Les basics need, ou need for need, peuvent aider : quels sont les besoins de vos clients ? Sont-ils sur Apple Safari/Google ou encore IOS/Samsung/Google phone, consomment-t-ils des produits relatif au lifestyle vegan ou flexitarien, quels sont les produits dont ils ont besoins et ceux que vous pourriez leur proposer ?
Voici quelques stratégies permettant de mieux comprendre le marketing actuel après positionnement :
- Le marketing de période (ex ? BlackFriday), adapter sa communication en synchronisation d’événements globaux.
- Le marketing directionnel : l’achat d’un VPN payant est trop contraignant financièrement ? L’offre vous redirige vers une offre secondaire d’un VPN gratuit, moins cher, mais du même groupe cependant de marque diffère.
- SEO, backlink & reférencement en fonction des mots clefs type de la recherche et du comportement de recherche.
- Marketing promotionnel : fonction de partage/parrainage ou promotion d’un logiciel/utilitaire ou service et produits entre entreprise.
- Street marketing de proximité, exemple: ONG, donation ou grande consommation vers les offres promotionnelles & produits test au sein de stand de rue le plus souvent gratuit.
La proposition d’une gamme générale variée permet de créer une offre adapté à chaque segment pour optimiser ses efforts marketing.
Une méthode peut être utilisé afin de renforcer votre connaissance de l’environnement économique, politique & concurrentiel actuel.
II/ Ciblage
Pourquoi concentrer ses efforts sur un objectif précis? Cette étape permet d’améliorer sa productivité vers des efforts marketing élevés, référez-vous aux méthodes dites SMART afin de mieux comprendre la structure d’un objectif.
– Déterminer un coeur de cible clair, identifiable et atteignable
– Examiner les points communs que partagent les personnes composant ce segment et dressez un portrait d’un client idéal (afin de cibler, puis de comprendre afin d’avoir les moyens de convaincre), le persona (ou avatar type d’un client, ou plus communément appelé une typologie client) est le meilleur moyen (clair) d’exposer les caractéristiques de ce client idéal, ou votre audience idéale.
– Sexe, âge, composition du ménage, lieu de résidence, profession, niveau d’étude, centre d’intérêt, livre média émission, influenceurs ou leader d’opinion, rêves et désirs cachés, que souhaite-t-il atteindre ou surmonter, comment souhaite-il-évoluer, quel obstacle se dressent devant ce client, qu’est ce qui le retient de vivre pleinement et sereinement, quels sont les soucis du quotidien ou qui l’empêche de dormir la nuit. Ces éléments ne sont pas obligatoires et ne représentent que des choix définis par votre segmentation et ce sur quoi vous souhaitez vous appuyer (Intrusivité ou légitimité ? À vous de discerner le politiquement correcte, en fonction de votre déontologie/professionnalisme et vision du marketing).
En fin de cette étape, il ne reste plus qu’à lui proposer et lui procurer la valeur qu’il recherche, pour son plus grand bénéfice et le votre puisque cette relation ne doit pas être unidirectionnelle.
III/ Le positionnement
Être distinctif et incontournable? Avoir une place de choix par rapport à votre consommateur et dans son esprit ?
Depuis les célèbres études sociologiques (Weber, Marx, puis spécifiquement Engel, Kollat & Blackwell dans le livre Consumer Behavior, 1982) concernant l’ensemble des actes des individus directement reliés à l’achat et à l’utilisation de biens économiques et de services, l’analyse du comportement du consommateur se fait de façon pluridisciplinaire pour permettre à l’entreprise de s’adapter à ce comportement, voire de l’anticiper. L’économie, la psychologie, la sociologie et l’anthropologie sont les principales approches utilisées. Nous savons que l’esprit humain caractérise et catégorise pour traiter le plus d’info possible: contrôler la manière d’être perçu par les clients et adopter un angle qui nous différencie de la concurrence reste donc le meilleur choix.
Prenons l’exemple d’un instrument de musique : cet instrument peut être à vent (cuivre ou bois), à corde, frottées, pincées, frappées, électrique ou non, intégrant les deux caractéristiques de manière polyvalente. Les instruments électrique seront ou non capable d’enregistrer vos compositions à l’aide d’une app (phone) ou d’un logiciel (laptop), et ces offres digitales seront plus ou moins fonctionnel et auront ou n’auront pas besoin de logiciel additionnel de retouche supplémentaire, enfin ces solutions digitales seront gratuites ou payantes et gamifiées (gratuite, freemium, voire premium). Toutes ces caractéristiques ne correspondront pas à tous les utilisateurs, et cette étape est d’autant plus importante si vous souhaitez lancer un service, disruptif, encore inconnu & n’ayant pas encore saisis sont public, ou que vous souhaitez démarrer une activité venant s’intégrer dans un segment de marché déjà envahis & par extension démarrer une relation de concurrence avec d’autres entreprises.
Se positionner c’est identifier les deux dimensions qui compte le plus pour le client et pointer les attributs de vos produits qui répondent le mieux à ses besoins, plus ces dimensions seront nombreuses et plus le positionnement sera complexe. Sélectionnez 2 attributs après avoir listé les caractéristiques de votre offre ou de votre produit.
Complexité ou rentabilité ne sont pas toujours en accord avec les termes volumes ou qualité, tout est question d’adaptation aux problèmes client dans cette démarche marketing, car celle-ci reconnait premièrement la primauté de la demande client sur l’offre (Segmentation et recherche utilisateurs>Ciblage et spécificité >Choix de Positionnement).
Vous devez ensuite créer un mapping (un repère orthonormal) de positionnement à deux dimensions et positionner vos produits et ceux de vos clients afin de mieux comprendre comment votre produit peut se démarquer selon ses caractéristiques.
Cependant une démarche inverse est possible si votre ambition est de créer un produit qui n’existe pas encore et répond à une demande encore non définie, latente et grandissante, ou tout simplement ayant un potentiel à développer pour vous.
Il reste à trouver une position unique qui différenciera votre offres et ses caractéristiques du reste du peloton et votre positionnement marketing aura été efficace. On l’appelle d’ailleurs la SCP line : séparer et analyser les offres existantes sur les marchés, cibler les demandes que couvre sa propre offre, se positionner sur des caractéristiques demandées
IV/ La matrice SWOT
L’analyse et le diagnostique méthodologique matriciel permettant de mieux identifier vos options stratégiques et actions marketing, et, sans avoir d’autres méthodes d’identification synthétique, vous devez utiliser cette matrice afin d’établir une vérification de votre travail d’identification.
SWOT c’est Strength pour Forces, Weakness pour Faiblesses, Opportunities pour Opportunités & Threats pour Menaces
Il faut déterminer le contenu de ces quatre facteurs et décider des actions marketing à mener
S : Le domaine ou l’on est meilleur que les autres acteurs du secteurs (avantages compétitifs) savoir faire, brevet ou avantage qui donne de l’avance.
W : le domaine ou l’on est objectivement moins bon que la concurrence, les lacunes de ressources, technologiques, budgétaires.
S et W constitue les facteurs interne à son activité
O : sont les leviers extérieurs sur lesquels s’appuyer pour obtenir un avantage ou une nouvelle perspective de développement
T : les menaces externes et risques qui pèsent sur la croissance ou l’intégrité de son activité (nouveau règlement, nouveau concurrent casse les prix, volume de production, évolution techno etc…)
IV/ Le marketing mix
Le marketing mix est la combinaison des composants sélectifs de commercialisation d’un produit : plus connu sous le terme “Les 4P” et évolutif en terme de nombre.
1er P, Produit: l’objet commercialisé ainsi que ses attributs, propriétés fonctionnels et esthétiques, ce qui le différencie de la concurrence (emballage, caractéristiques physique & digitales, couleurs, provenance des composants etc… Et services associés)
Prix: le tarif auquel le produit/service est vendu selon l’environnement concurrentiel, elle a un impact direct sur le chiffre d’affaire, la politique de prix est étroitement liée à la politique du produit puisque le produit/service sera acheté par vos client en fonction du prix qu’ils seront prêt à payés pour en faire l’acquisition.
Place: ou la distribution le canal par lequel est acheminé le produit vers le client (direct ou intermédiaire)
Promotion: toutes communications maîtrisées auprès de la bonne cible en utilisant les médias adaptés
Chaque composant influence les 3 autres et transforme votre structure en affectant l’ensemble de votre mix marketing (comme la recette d’un pizza)
L’enjeu est de les mélanger pour fabriquer ” une solution infaillible “, ” un délicieux plat de sushis/maki”, ” une parfaite pizza” , ou le marketing mix optimale, afin d’optimiser la satisfaction client, maximiser les ventes, optimiser la rentabilité.
Depuis les premières études marketing, les méthodes et le contexte économique à évolué vers la complexification des liens entres concurrents, ceux internes à l’entreprise intégrant chaque composantes ou services de l’entreprise afin de l’unifier selon ses objectifs structure & méthodes (sentiment d’appartenance et travail en équipe, cause et mission à impact positif) : depuis 2020, d’après Hubspot, on parle maintenant de marketing à 7P
La publicité permet de découvrir de nouveaux produits & services : nous sommes rémunérés par la publicité d’offres dont l’objectif est d’être optimisée & sélectionnée (éthique, performante, utile). Celle-ci doit s’adapter à vos besoins et non l’inverse, qu’en pensez-vous? Nous conseillons de choisir seulement vos centres d’intérêt afin de rendre votre expérience plus intéressante
V/ Le plan marketing
Après un bilan complet de son activité, de l’état du marché, des forces sur lesquels s’appuyer, des faiblesses à améliorer, des risques dont il faut tenir compte et des opportunités à saisir/ à exploiter,
il faut créer les stratégies et des objectifs quantifiables comprenant toutes ses infos, qui vous amèneront dans le plus court lapse de temps vers votre objectif commercial.
En voici les étapes : fixer son objectif (SMART) pour déterminer un ou des axes stratégiques (pilier indispensable qui soutient l’objectif) puis définir une liste d’activités disposées chronologiquement sur douze mois puis 24 et 36 (représentant les solutions trouvées et comment les mettre en place), définir des objectifs chiffrés pour chaque activités et les organiser selon une roadmap créative (plan de route) : on a un plan marketing stratégique
Axe stratégique | Période 1 | Période 2 | Période 3 |
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STRATÉGIQUE 1 | activité 1 | activité 6 | ||
STRATÉGIQUE 2 | activité 4 | activité 7 |
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STRATÉGIQUE 3 | activité 2 | activité 5 | ||
STRATÉGIQUE 4 | activité 8 |
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STRATÉGIQUE 5 | activité 3 |
VI/ La matrice BCG
Comment justifier sur quels produits investir/allouer les ressources de l’activité ? Cette Matrice est en réalité un outil de diagnostique de l’existant, afin de vérifier et mettre à jour vos convictions.
C’est Boston Consulting Group qui a inventé cette méthode au siècle dernier (relative et associé à Bruce Anderson):
Premier axe: part de marché relative de vos produit (diviser la part de vos produit par la part des produits du leader (part de marché plus importante), ou du numéro 2 ou de la concurrence en général)
Sur le second axe: croissance du marché (faible/stagnation ou croissance) => placer ses produits, la taille des bulles est la contribution en chiffre d’affaire des produit.
Synthétiquement :
Étoile & vedette : investissements à réaliser mais très bon retours sur investissement car le marché est identifié comme est croissant.
“Vache à lait”: peu d’investissement mais très bon retours sur investissement car l’offre est considéré comme leader et continue son activité à un rythme rentable permettant de générer une valeur économique.
? ou dilemme: demande beaucoup d’investissement car peu de produit et de part de marché encore existante, l’environnement est donc incertain, potentiellement une vedette
Poids morts: peu de part de marché et peu de croissance, ce qui veut dire pas de croissance sur ce marché et que vous n’êtes pas leader, économiquement il vaut mieux délaisser les poids morts.
L’entrepreneuriat à l’échelle d’un empire correspond à l’ investissement dans les vaches à lait, l’utilisation de leur rentabilité pour financer les dilemmes afin de les transformer en vedettes
VII/ Les Forces de Michael Porter
Les forces de Porter, l’avantage compétitif :
Michael Porter et ses équipes ont redéfinis la notion de concurrence, qui influe sur les affaires. Cet outil se situe entre la matrice et le diagramme de performance :
- Pouvoir de négoce des clients (selon nombre et force respective)
- Pouvoir de négoce des fournisseurs (selon nombre, savoir faire unique ou autre offre similaire)
- Menace des produits de substitution (alternative à votre offre)
- Risques des nouveaux concurrents (Tesla auto par exemple)
- Intensité de la rivalité entre concurrent (plus c’est violent, plus le marché est difficile)
Une nouvelle force peut y être ajoutée : normes et règles cadrant le marché, car le ton de la concurrence peut être donné par l’état encadrant le milieu libéralisé (juridique)
Comment utiliser ce modèle ?
Évaluer la structure de ces forces vous permettra de définir les grands axes stratégiques, capter des avantages ou profits, en évitant d’être grignoter par l’influence des forces contraignantes sur le marché.
Analysez le poids de ces forces, si le poids est élevé la marge de manoeuvre des acteurs (ou concurrents directs similaires à votre activité) de ce marché en sera limité donc offrant une opportunité de développement. Si ces forces s’appliquent à votre activité, elles s’appliquent aussi à d’autres. Finalement lorsque l’on découvre un moyen de limiter ou limiter l’impact de l’une de ces forces, on obtient un potentiel d’évolution, facteur clef de succès. On peut donc hiérarchiser les forces et les mitiger dans la demande.
VIII/ Conclusions
Analyse des résultats :
Synthétiser vos résultats, SCP line, SWOT, MIX, Plan marketing, BCG et Porter dans l’objectif d’avoir une vision exhaustive et stratégique de votre activité afin de tirer les conclusions pragmatiques vous permettant d’identifier les opportunités nécessaires à l’augmentation de l’ensemble de vos éléments de mesures, ou Key Performance Indicators (financiers, part de marché, CA, marges, impressions & interactions sociales, acquisition client, rétention, recommandation..). Ces KPI doivent être intégrés dans un tableau de bord évolutif selon les outils que vous utilisez. Si vous ne savez pas par ou commencer, parcourez notre article sur les framework possibles et les outils des gestion utiles d’une activité
Rappelez-vous, les facteurs clefs de succès ou OKR (objectiv’ key results) définissent les objectifs à réaliser et actions à mener.
Après avoir validé vos résultats, voici nos produits UADIA Eyewear, n’hésitez pas à laisser vos impressions
UADIA: Nos lunettes de soleil françaises & écologiques sont disponibles iciComment améliorer son positionnement
ciblage d’audience
measurement
Démarche marketing
Segmentation
Segmentation marketing
Comment segmenter une audience
Comment réaliser une démarche marketing
Comment cibler une audience
Qu’est-ce que le mix marketing
Mix marketing
Marketing mix
Proportion du mix marketing
Développement du mix marketing
Comment développer une démarche marketing
