Social marketing, média : étude et analyse des campagnes publicitaires & médiatiques
Après avoir identifié une entreprise du secteur green tech affiliée à un technopole, une medtech lauréate porteuse d’innovation, une diffusion sociale inspirante dans l’instant, originale voire éloquente, un échantillon publicitaire de haute qualité sur lequel porter une attention pragmatique, pourquoi ne pas mettre en place une stratégie d’analyse de ses canaux de promotion et appréhender une campagne intégrée au social marketing afin d’en mesurer son efficacité ?
ps: le canva est à disposition, de plus si vous souhaitez comprendre l’utilisation d’un canva, suivez notre article sur la proposition de valeur.
- Le principal enjeu de l’entreprise, à l’origine de l’action
- Le budget de la campagne, si disponible
- Le message principal retenu pour cette action
- Le choix du canal et sa justification
- En quoi est-elle spécifique à cette organisation
- L’alignement avec les autres communications
- Les bénéfices indirects qui résultent de cette action : conclusions & résultats
I/ Spirit - Première étape, les enjeux du groupe à l'origine de la diffusion de la campagne publicitaire, marketing social
Lors de cette étape, l’objectif est de décrire l’entreprise à l’origine de la communication (l’annonceur), son secteur d’activité, son modèle commercial, ses clients & missions sociales afin d’en déduire de potentielles conclusions à même d’éclairer suffisamment l’objectif global de compréhension de la communication et du social marketing étudiée post diffusion (Suivez notre article sur la création d’un business case si vous souhaitez connaitre les différents paramètres à intégrer lors d’une description d’entreprise) .
Ne pas hésiter à détailler la description (Qui ? Nombre d’employés, postes clefs, hiérarchie, nombre de communication, régularité, localisation, Holdings, succursales, concurrences, modèle B2B, B2C etc…) & ne pas oublier, les détails sont inclusifs & cruciaux.
Identifiez en premier lieu le nom donnée à la campagne, il représente le nom déterminé de manière non anodine & choisi par l’annonceur, s’il est disponible.
Recommencez la démarche avec le titre individuel de la campagne publicitaire si disponible, ou à défaut, le titre de la communication (nom d’article, édit, titre vidéo, en fonction du format, et pourquoi pas en ajoutant la description intégrée au sein du réseau social s’il s’agit d’une publication/post social à impact).
Spirit - Enjeux de la campagne (social marketing, influence)
Seconde partie, réitérer votre méthode en l’appliquant à la campagne de communication (sociale, sociétale), médiatique (relation press) ou lors de gestion d’une crise (à impact).
Identifier les enjeux d’influence de celle-ci : qui ou quelle audience sera touchée massivement ou spécifiquement par le message et comment ? La campagne peut être une publication de promotion, une communication médiatique engageant un réseau social comme X/Twitter, une campagne de social marketing renforçant les valeurs et projets de la marque. Suscite-elle la mémoire publicitaire afin de correspondre à certains objectifs de visibilité ? Affiche-t-elle un positionnement original ? Est-elle munie d’un but informatif, exclusif, ou vers des objectifs de considération, d’action, de recommendation, de ventes, ou de diffusion interne à l’entreprise ? Keep it smart & n‘oubliez pas les méthodes de création à l’origine de ces campagnes.
Indiquez de plus la période de diffusion afin d’en comprendre l’ampleur temporelle du positionnement, et des acteurs professionnels, institutionnels ou gouvernementaux touchés. Quel plan de communication opérationnel pouvez-vous en conclure ?
II/ Price - Budget de la communication marketing
L’importance économique d’une campagne est souvent induit par son budget, ses finances, plus de budget = plus de dispositions afin de développer une campagne de communication non ? Est-il direct, partagé ?
Si vous y avez accès et que vous connaissez le budget émis par l’entreprise (professionnel) afin de communiquer, si une formule du retour sur investissement (ROI) est disponible, ou si vous êtes vous même annonceur, intégrez ce chiffre en €.
III/ Reach - Message de communication clef & messages clefs retenus ou mémorisés
Reach ? On souhaite en définir la portée du message diffusé : le message clef (Innovant, ou minimaliste, disruptif, est-ce une idée reçue déconstruite ?) de la campagne de communication. La posture et le style relationnel utilisés sont à même d’offrir les premiers éléments de comparaison et d’analyse du message clef transmis, et par extension le souhait de l’entreprise d’inciter ou d’accrocher son public.
Notez les doubles sens, nuances, l’esthétisme, les messages secondaires, et tout ce qui vous vient à l’esprit intuitivement au moment ou vous visualisez la campagne pour la première fois, puis pendant l’analyse. N’hésitez pas à visualiser cette communication avec un regard neuf, si vous avez le sentiment que vos analyses ne répondent pas à toutes vos interrogations & investigations.
1er, 2nd, 3ème degrés, notez les arguments de ventes & les mécanismes d’influences utilisés afin d’en définir un score d’incitation, d’identifier et de comprendre les processus cognitifs conscients ou inconscients (grandes idées, stéréotypes ou actualités) stimulés afin d’encrer le message, ou de définir l’ambiance principale de votre campagne de com’ afin d’en discerner à qui et pour qui est proposé cette communication.
IV/ Enthalpy - Choix du canal de diffusion/acquisition & sa justification
La somme des paramètres régissant un système, ici celui de votre communication
Dans cette partie, l’objectif est de décrire le canal de communication utilisé, en définissant des liens logiques avec l’objectif de diffusion.
Description du canal (social, cinéma, mobile, TV, VOD, radio, contenu gratuit, print, Digital OOH, Out Of Home, street marketing etc…), format de la communication (communication digital, single ad’s, bandeau, video, serial, Youtube format, display native et encarts etc…)
Quels sont les leviers annexes engagés permettant de comprendre la stratégie marketing ou social marketing sous-jacente (Référencement, Inbound & copywriting, e-mailing & CRM, cold automation, media sociaux ou web ? Quels impacts sociétaux de la campagne que vous étudiez, prenez comme exemple cette campagne marketing (Carbone, Trends, Médiatiques), quels problèmes sont abordés et quelles solutions sont apportées aux utilisateurs ?
Liens de redirection, sponsoring & partnership, requêtes ou termes spécifiques intégrés et mis en lumière, contenus offerts stratégie de référencement & # Hashtag utilisés, liens entrants & sortants affiliés… Chaque pièces de l’ensemble est importante et surement déjà connecté à une stratégie omnicanal : vous pourrez donc en définir l’ampleur et la force du canal choisie, les liens avec les autres canaux de la marques actionnés et en identifier les outils digitaux utilisés.
V/ Action - Spécificité de la vision de communication sociale
La campagne est-elle ou rentre-elle en synergie avec la vision globale de l’entreprise ? À quel degré cette campagne de communication reflète-elle la posture de l’entreprise ? L’intérêt est aussi de comprendre ce qu’elle a imaginé, sa vision : comment simplifie-t-elle la vie de ses clients ? Quelles solutions apporte-elle et pour qui ?
Comment fait-elle sourire ses clients ou quelles interactions privilégie-t-elle afin de promouvoir ses produit ?)
Quels influenceurs ont été mobilisé pour soutenir cette action ?
Souhaite-elle transmettre et engager de nouvelles valeurs en transformant son model actuel sur le long terme (ou comment repérer les méthodes de greenwashing, de lobbying, ou de retournement vers une amélioration de l’image de marque des annonceurs) et si oui, quelle structure peut-on prévoir, sur quelle roadmap ? Peut-on en définir les attributs rattachés à la marque diffusant la communication ?
Tous ces éléments déterminent la nature de la publicité étudiée & ses objectifs, la posture de ciblage, son positionnement (en rupture ou en synergie avec l’entreprise émettrice). En remplissant ces points d’analyse étapes par étapes, vous vous rapprocherez d’une analyse complète de cette communication digitale et par extension, de la notoriété ou l’E-réputation de cette marque.
VI/ Direction - Synergie et alignement marketing avec les autres communications et publications
Dans certains principes psychologiques utilisés et vulgarisés en UX design, tel que celui de Hicks, le temps écoulé afin de prendre une décision augmente avec le nombre et la complexité des choix & alternatives possibles.
Selon la complexité de la stratégie de communication soutenue par les critères commerciaux & marketing, l’entreprise est-elle même organisée selon ses propres choix dans la mobilisation des différents éléments actionnables. Sa stratégie peut donc être moins prosaïque, plus sophistiquée, plus inattendue : Est-ce un éco-système de diffusion, multi-diffusion, sur les réseaux sociaux, ou est-ce une série de communication ? Emploi-t-elle différents leviers marketing eux mêmes intégrés et liés indirectement, dont l’impact résulte des choix de création ?
Pour suivre et étudier le placement de cette communication publicitaire, sociale, et son impact, on peut donc en établir une mesure d’écart ou coefficient entre les différentes campagnes et leur originalité dans le temps, selon le planning média imaginé.
VII/ Résultats - Bénéfices directs/indirects & KPI/OKR
Finalement pourquoi cette campagne a été lancée? Quels sont les résultats obtenus de l’annonceur ? Et comment mesure-t-il ceux-ci ?
Quelles mesures d’interaction ? Quel volume de vente est attendus ? Quel impact social a-t-elle généré et comment celle-ci va évoluer? Est-elle en rupture ou suit-elle un alignement déterminé? Cette étape permet déterminer les indicateurs de performance relatifs (quantitatifs et qualitatifs) et d’en générer une vision rétrospective, rétroactive & prédictive. Les indicateurs et métriques de performances clefs essentiels tels que les taux de conversion ou d’acquisition (politiquement correcte) et pourcentages de visibilité, taux de rebond de la campagne ou nombre de vue & impressions par canaux (ou encore plus spécifique, CPC, CPA, CPM selon le prisme du budget) sont en effets essentiels pour mesurer et maximiser une stratégie de communication à succès. L’entreprise ou la marque peut en effet souhaiter générer du traffic, augmenter sa notoriété, améliorer son positionnement, communiquer autour de son univers.
Pour conclure, il s’agit d’une méthode permettant :
- De superviser une équipe dans le cadre d’une étude appréhendant les communications internes, externes et concurrentes,
- D’en placer les jalons lors du développement & d’établir la criticité de cette étude ainsi que de la communication cible dans le temps,
- D’améliorer la prise de décision éclairée et de réévaluer celle-ci selon les objectifs prédéfinis
- De définir un critère de mesure d’impression et d’impact,
- D’ouvrir l’évaluation à l’élaboration de nouvelles mesures telle que l’automatisation de production, l’adaptation entre publications et la mesure de leur écart & l’adaptation de contenu à la vision de l’entreprise.
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William
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