Business case (FR)

Réaliser un business case en 2023, une méthode pas à pas & un audit structuré, en 6 étapes, vers le document de pilotage

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Business case ?

Chargé de projet? Directeur d’une Petite et Moyenne Entreprise, étudiant en recherche d’information ?

Afin de débuter, voici un business case en 6 étapes:

Les questions initiales et relatives à la compréhension d’un projet commercial sont les plus importantes, le business case est un document analytique regroupant l’ensemble des arguments soutenant la viabilité d’un projet:

Quelles contraintes pèsent sur sa réalisation ? Quelles opportunités votre projet offre-t-il ?
Quels bénéfices sont attendus ?
Qui travaille ou travaillera avec vous sur ce projet ?
Dans quelle mesure le projet répond-il à vos objectifs ?
Quels indicateurs devriez-vous choisir pour présenter la réussite de ce projet?

En suivant une méthodologie de création d’un business case dont l’objectif est de répondre aux questions principales proposées, celle-ci implique en exemple les notions de contraintes inhérentes au projet et de réduction des risques. Le Business Case définit premièrement de manière synthétique les possibilités et opportunités de votre projet vers les acteurs que vous souhaitez convaincre: commencer par rédiger une étude d’opportunité claire ajoutée à votre Business Case, elle demande un temps non négligeable.

Étude d'opportunité dans votre business case

I/ Une étape de définition et d’évaluation des besoins, d’intégration des objectifs commerciaux ou marketing au sein du business case (acquisition dʼune nouvelle clientèle, fidélisation, rétention, développement dʼun positionnement marketing, lʼaugmentation des marges ou encore la réduction ou l’optimisation des coûts), dans l’objectif d’éclaircir le contexte de l’entreprise par une définition des potentiels financements émis en fonction. Elle définit l’ampleur du projet, les parties prenantes participantes et leur besoin afin d’en générer une vision claire & d’en déterminer ses moteurs et ses blocages, les éléments de celle-ci pourront par ailleurs être utilisé pour établir une stratégie marketing si besoin puisqu’il s’agit d’un document permettant de piloter le développement commercial & marketing

II/ Une étape d’évaluation et d’analyse de la situation de l’entreprise, de ses clients et de son environnement concurrentiel: l’étude de marché, c’est le premier document à joindre, elle permet de se positionner, en rassemblant un grand nombre d’information adaptés aux objectifs commerciaux de l’entreprise au sein d’un business case.

Afin d’en définir une voie d’évolution vers la création de différents scénarios bénéficiant à l’entreprise, cette étape permet de documenter le business case afin de profiter d’une source d’informations adaptées permettant l’ouverture à de nouvelles solutions.

Situation financière (CA, Revenus, origines des revenus (à l’aide d’un tableau))
Situation marketing (canaux de communication, leviers, actions marketing)
Positionnement de l’offre: Intégrer le marketing mix via un positionnement marketing (sur 2 à 5 axes, sur les dimensions des prix, produits, promotions, place ou distribution des produits), contactez vos marketer & webmarketer !
Outils digitaux utilisés
Organisation générale de l’entreprise
Clarté des objectifs (sur une échelle: des données temporels apparaissent? Des cibles? Des performances?)
Une listes des objectifs commerciaux par offres
Une liste de ses concurrents directs
Établir la dynamique d’ensemble du marché et son évolution (PESTEL), les informations sur les entreprises et acteurs du segment formant ce marché, leurs produits, leurs spécificités, leurs caractéristiques, leurs prix, leurs comparaisons, leurs nouveautés et innovations, leurs substituts
Les influenceurs et leader d’opinion ou média qui parlent de cette entreprise déjà présents dans cette sphère, sur leurs différentes plateformes et réseaux de diffusion.
Les événements (keynote, congres, journées, festivals, rassemblements…) auxquels participe cette entreprise.
Puis les tendances du secteur en terme de législation (vegan, éthique, CBD, boycott, zéro déchet, exclusion de composants etc..) en d’autres termes, en créant ainsi une étude sectorielle

Cette étape est l’occasion de formuler ses propres interrogations vers de nouveaux objectifs commerciaux et marketing, intuitifs ou ciblés afin d’en dégager de nouvelles idées créatives :

Quel est le potentiel du marché à 5 ans ?
Quelles promotions adopter?
Quels sont les réservoirs de croissance au niveau des circuits de distribution (marketplace) ?
Quels comportements retrouve-t-on au sein des utilisateurs et/ou consommateurs ?
Comment améliorer leur expérience de vente ? (Besoin & innovation)
De quoi ont-ils besoin ? Que leur manquent-ils ? (Développement)
Quels sont les leviers à actionner et les promesses à intégrer pour enrichir la proposition de valeur de l’entreprise ?
Quelles sont les initiatives inspirantes en France et à l’étranger ?
Quelle sera la reconfiguration du jeu concurrentiel au niveau de l’influence des marques ?
Quelles stratégies de diffusion peuvent être envisagées vers un contexte de dynamique contrastée ?
Comment sont perçus les produits de nos clients et quels sont leur domaine stratégique ?
Quels sont les produits de leurs concurrents ? (Concurrence)
Comment sont commercialisés les produits de la concurrence ?
Quels surfaces et outils ou méthodes utilisent-ils ? (Existant)
Quels sont les utilisateurs et clients de la concurrence ?
Sont-ils prêt à accepter de nouvelles méthodes de commercialisation ? (Maturité)
De plus, si le product management vous intéresse, vous trouverez ces ressources inévitables

III/ Une étape de recherche et de définition des solutions représentant les scénarios/scenarii possibles à la résolution des objectifs principaux dans l’étude d’opportunité. L’étape intègre de plus la définitions des contraintes et risques liées aux solutions choisies (matrices de criticité, implication des acteurs, marketer, commerciaux et stakeholders, puis freins, objections et conséquences), les outils utilisés afin d’en mesurer leur performances futures ainsi qu’une prévision temporelle de leur mise en place. Cette étape est une phase importante de recherche de solutions viables mais en parallèle de solutions de substitution en fonctions des scénarios déterminés au cours de vos réflexions.

IV/ Une étape d’analyse de ces solutions afin d’en affiner la pertinence et la clarté, d’en filtrer et d’en ordonner les solutions de manière à convaincre. Cette étape inclue par exemple une première estimation du budget spécifique requis afin mettre en place les actions choisie pour réaliser les scénarios déterminés dans votre business plan.

V/ Une étape de recherche des options de financement, de définition des budgets nécessaires au projet, leur origine et les opportunités offertes actuellement ainsi que les moyens d’en obtenir de nouvelles. (Outils utile: la célèbre matrice SWOT, forces faiblesses opportunités & menaces)

VI/ Une étape finale de choix vers la proposition de recommandation synthétiques contenant par exemple des résultats d’analyse de l’option recommandée, les contraintes, hypothèses et risques liées à cette option, des indicateurs de mesures et critères de réussite sous forme d’un plan synthétique de mise en œuvre.

Business case

L'étude d'opportunité, done ! 50%

Note de cadrage

Votre étude d’opportunité étant réalisée, une première note de cadrage est susceptible de fournir des informations spécifiques au contexte de lancement et s’inclure à votre business case, elle deviendra ensuite indispensable à la présentation de chaque action.

La note de cadrage réponds aux questions suivantes : Quoi/Quand/Pourquoi/Qui/Comment/Combien/Ou: dans le cycle de vie d’un projet, notre note de cadrage se situe entre l’étude d’opportunité et la conception du cahier des charges. Ce document sera utile pour :

– Devenir un contrat entre le donneur d’ordre (ou le commanditaire) et le chef de projet en charge. Il définit clairement les attentes et les solutions qui y répondent.
– Un document de travail pour valider les enjeux, le contenu, l’organisation et les futurs éléments livrés contre rémunération du projet, comme le cahier des charges, elle évoluera au gré des échanges et des nouveaux paramètres.

Elle est donc un référentiel auquel les participants (parties prenantes) peuvent baser leurs réflexions à chaque étape du projet relatif au business case.

Elle contient dans un premier temps une re-contextualisation de votre projet commercial:

En exemple: “L’entreprise X est une nouvelle enseigne de secteur X Français/Espagnol/Japonais etc.. caractérisé par son positionnement (biologique et écoresponsable, matériaux innovants, intégrant une forte proportion de donation de son CA ) basé sur un business model X (E-commerce & B2C, B2B).

Lancée en 2022 par [noms des créateurs] : la marque a d’abord commercialisé un premier produit ayant saisi son public, avant d’étendre sa gamme (contexte). À l’aide d’une stratégie digitale incluant une recherche de solutions commerciales, l’objectif principal de ce projet est de répondre au besoin de l’entreprise X : au sein du marché, faciliter l’adoption de son nouveau produit en cours de création en utilisant la notoriété actuelle de son produit caractéristique, tout en développant son potentiel de vente pour 2023 (besoin).”

Une définition claire de son/ses objectifs au sein du Business Case :

“La société X souhaite élargir son offre à 2-3 produits supplémentaires sur une période de 2 mois et améliorer ses canaux de distribution, tout en adaptant son contexte de communication actuel, avec par exemple la refonte de son site web actuel intégrant son nouveau canal social (TikTok, Pinterest)”

Elle se positionne actuellement sur deux stratégies commerciales, et stratégies de ventes spécifiques différentes : Online/web et physique face a ses nombreux concurrents actuels comme XX sur l’hexagone ainsi que X a l’international.
Ces concurrents directs sont X (Cf étude du Groupe Xerfi, annexe intégrant les entreprises proposant en 2022 une gamme de produits X.)

Cette objectif doit être résolu par la réalisation finale d’un plan d’action (business plan) et de recommandations définissant une stratégie (marketing/communication /omnicanal de la marque) crée à partir des données et scénarios recueillis et utilisés dans ce business case, d’une feuille de route ou roadmap et d’un planning/diagramme Gantt jalonnés des actions à mener intégrant les liens de responsabilité et dépendances affiliées aux missions soutenues par une évaluation des risques du projet (livrables).” Tout l’intérêt d’un business case est d’être alimenté en temps réel.)

Une re-contextualisation par la présentation des méthodes de gestion (si besoin):

“Le suivis de projet se traduit généralement par le suivi d’indicateurs tel que des ratios comparant le prévisionnel (ce qui a été anticipé) et le réalisé (ce qui s’est déroulé) en termes de temps, de consommation de budget et de ressources. Les indicateurs de réussite ou indicateurs clefs de performance sont les données évolutives permettant de visualiser avec plus ou moins de précision l’ensemble des paramètres rationnels et non rationnels de celui-ci. Un tableau de bord devra être crée dans les premières phases du projet afin de pouvoir justifier son futur déroulement, celui décrit dans vos documents business (business case, business plan, business model). Les outils suggérés par notre équipe et son chef de projet sont Excel* vers la gestion de la base des chiffres générés, Gantt Project* ainsi que Asana* et Slack*, nous permettant par exemple de convertir les différentes actions en boite de temps mesurables afin d’y d’intégrer la notion de budget. Ils nous permettent d’avancer de manière organisée, de vérifier notre position au sein du projet, tout en mesurant nos performances au sein d’un échange quotidien sur ce projet. Ces outils nous offrent la possibilité d’évaluer nos performances, d’affiner notre stratégie si besoin vers une visualisation instantanée des résultats de nos actions. Tout comme les outils tel qu’un CRM, IA de création inbound, Google Analytics/Adwords ou un réseau social au quotidien permettent d’évaluer les efforts d’une équipe sur leurs champs d’expertise.
Finalement, Il intègre actuellement des données budgétaires relatifs aux effectifs, aux frais généraux, aux budgets de production (agence de communication) ainsi que des données prévisionnelles englobant le déroulement de ce projet afin de soutenir l’avancée de l’équipe.“

Les ressources disponibles du projet:

“Les ressources financières sont composées des différents financements validés et acceptés par les parties prenantes du projet : a ce jour, l’entreprise X propose au sein de son développement digital un budget financier intégralement définis selon la documentation du cadrage du projet (devis, cahier des charges), ce financement est particulièrement lié aux objectifs commerciaux fournit par l’entreprise et reste ouvert selon les recommandations proposées par notre équipe. Les ressources financières permettent de financer l’achat des ressources matériels et intellectuelles permettant la réalisation de notre projet.

La question du financement est déjà résolu dans ce cas, puisque c’est l’entreprise X qui propose de débloquer un budget précis supérieur à X euros, Le budget global comprend un financement d’ordre interne définit, vers des prestations pouvant inclure une externalisation (une aide externe).

Les ressources humaines de cette mission sont les personnes mobilisées sur le projet et correspondent au potentiel de travail disponible vers sa réalisation, aux profils participants activement a l’élaboration, au développement et au déroulement du projet : l’équipe en perçoit les directions et prend les décisions en conséquences des objectifs finaux.

Les ressources logistiques ou matériels peuvent se traduire dans le cadre de ce projet de développement web par les ressources et les moyens mobilisés afin de réaliser les actions définies : choix et paiement d’un serveur d’hébergement, achat d’un compte utilisateur au sein d’une offre de logiciel créatif, achat d’un ordinateur ou d’une tablette graphique dans le cadre du projet.“

Ces ressources sont organisées en trois catégories liées et évolueront selon leurs caractéristiques. Leur point commun réside dans leur dépendance à la dernière ressource clef du projet : le temps attribué.

La publicité permet de découvrir de nouveaux produits & services : nous sommes rémunérés par la publicité d’offres dont l’objectif est d’être optimisés & sélectionnés (éthique, performante, utile). Celle-ci doit s’adapter à vos besoins et non l’inverse, qu’en pensez-vous? Nous conseillons de choisir seulement vos centres d’intérêt afin de rendre votre expérience plus intéressante

Quelques KPI Opérationnels au sein de votre business case :

Indicateurs de gestion et productivité,
Un velocity chart permettant de mesurer et de vérifier la rapidité de réalisation du projet, ici étalé sur 3 à 4 semaines. Tiré de la méthodologie Scrum, ce KPI peut permettre de motiver une équipe lors du déroulement, ou avant chaque phases de votre projet.

Un score d’avancement ou d’achèvement et des pourcentages de réalisation pour chaque tâches permettent de visualiser l’avancée du projet dans son ensemble et la performance ou l’efficacité de l’équipe sur les tâches donnés et d’avoir le même effet sur la motivation de l’équipe.

Un chiffre clef de consommation du budget par objectif peut être utilisé afin de cerner avec précision les ressources restantes allouées au projet en octroyant la possibilité au chef de projet de pouvoir justifier cette avancée. Lié à un chiffre définissant l’écart budgétaire du projet, ces deux indicateurs permettent de prendre rapidement en compte la consommation des ressources au cours de notre projet web.

Un indicateur des délais et « dead line » permettant de visualiser le temps restant avant chaque livraison permet de simplifier la coordination en offrant l’opportunité aux participants de s’organiser autour de celui-ci, d’encourager leur implication. Un nombre d’ajustement peut être utile afin de mesurer la capacité d’anticipation initiale du projet et le niveau de versatilité des clients.

Un Net Promotor Score sera utilisé si besoin afin de mesurer la satisfaction des parties prenantes (directeur général) lors de la présentation de nos livrables. Enfin les KPI liés aux contenus crées (impression, commentaires, cout par clic, ROI, taux de clic « call to act » du site web, taux de rebond du site.. ) mais aussi liés aux ventes (panier et acquisition, vente via la campagne créée et engagements, inscription news-letter, trafic global du site, trafic venant des réseaux sociaux, trafic d’origine commercial…) seront mis en place si une phase d’exploitation et d’étude de la clientèle est demandé.

Sources: Open Classroom, Galileo Groupe