Rédiger un plan de communication - 2023

Le plan de communication adaptatif : comment utiliser les standards de la communication afin de synthétiser vos productions de communication et organiser leur diffusion ?

Temps de lecture estimé 5-6 min

Comment rédiger un plan de communication ?

I/ Introduction

Plan de communication :

Le plan d’action de communication (basé sur le modèle Plan Do Check Act) permet de créer une roadmap ou feuille de route claire, restant toujours flexible vers le développement des objectifs de communication du projet en cours de création.

La réalisation du plan de d’action de communication permet de structurer et de faciliter la compréhension des attentes de chaque participants (développeurs, concepteurs, public, prestataires et parties prenantes), et à une échelle supérieur, de proposer une charte en matière de communication interne et externe que l’on appelle plan de communication global.

Il permet donc de proposer une visibilité des actions passées (par une documentation claire), présentes et futures à court et moyen termes, une méthode de coordination des parties prenantes (dont des réunions sous formes de jalons proposées sur le document ci-dessous) ainsi qu’une synthèse mesurable des actions de communication et une réunion incluant la livraison du projet venant clore le plan d’action et la vente.

Le plan de communication répond donc à différents besoins dans l’entreprise :

La visibilité des actions passées, présentes et futures,
La coordination des parties prenantes,
La documentation de la marche à suivre,
Le contrôle des opérations,
Les pilotages des opérations.

II/ Analyser le contexte global de l'entreprise

Commencez par établir un diagnostic (un business case pourrait aider, nous en avons réaliser un ici) :

Externe : à partir du positionnement de votre entreprise ou cadre, sur le marché, vous pourrez définir vos avantages compétitifs et les menaces de l’environnement. L’utilisation du SWOT vous sera d’une grande aide.
Interne : il s’agit de lister tous les moyens dont vous disposez, d’énumérer les différents canaux de diffusion (online, offline), de recenser vos contraintes (budget, ressources, délais) et d’estimer votre budget de communication.

Définition du S.W.O.T :

S : Strengths (Forces) : caractéristiques de l’entreprise qui déterminent un avantage compétitif sur les autres

W : Weaknesses (Faiblesses) : caractéristiques de l’entreprise qui déterminent un désavantage par rapport aux autres

O : Opportunities (Opportunités) : éléments de l’environnement (politique, économique, sociologique, technologique, écologique, législatif) qui pourraient être des opportunités pour l’entreprise

T : Threats (Menaces) : éléments de l’environnement qui seraient susceptible de causer des menaces pour l’entreprise

Nous avons réalisé un article sur la démarche marketing intégrant les prérequis afin de comprendre les méthode SMART (définition des objectifs), et SWOT (Matrice) que vous pouvez consulter ici

III/ Fixez les objectifs de votre stratégie de communication

Les résultats de votre analyse vous permettront d’établir vos objectifs. Il vous faudra sélectionner les axes prioritaires. Voici quelques suggestions :

Se faire connaître : du lancement d’une marque à sa success story, dans son développement dans les points qui suscitent l’interrogation (prestige), l’engagement (finalité), l’improvisation ou la sincérité (finalité) ou dans d’autres caractéristiques susceptibles de rendre la marque unique, le projet de com unique. Les questions susceptibles d’aider dans cette démarche :
Une marque ? Un produit ? Un événement ? Quelles directions choisir afin de comprendre comment l’objet de l’optimisation peut évoluer
Développer votre notoriété : quels sont les stratégies déjà mises en place, quel en est le plus court chemin, et comment s’adapter à un public difficile (savoir ce que le public souhaite et ce que le projet doit apporter en guidant les ou le public choisi)
Vendre : démontrer des arguments convaincants, des mécanismes d’influences positifs afin de guider globalement le projet (ex: créer un atelier de mise en condition pour les parties prenantes // attention à l’erreur de procrastination => existe t il une autre action plus valorisante à mener ?), Afin de déclencher l’acte d’achat concernant le public visé (newsletter, optimisation UX/UI, livre blanc présentation, application mobile, post social et advertising, tout autant de point de contact)
Vous lancer sur un nouveau marché : quelle information à t on actuellement déjà rassemblé ?
Sensibiliser (risqué car implication sociétale de la marque, proportion gain/perte importante, l’amélioreration de la visibilité par un contenu attrayant est possible par l’accompagnement, inbound marketing, sur les sujets apportant une valeur utile ou divertissante)
Changer votre image de marque (écologie, sociétale, sociale…)
Faire adhérer
Informer
Conquérir de nouveaux prospects
Améliorer la fidélisation de vos clients
Consolider le lien avec vos clients en apportant les conseils demandés

IV/ Déterminer vos cibles

Vos clients ne sont pas “tout le monde”. (Même si votre base de données présente une grande diversité, vous avez forcément un cœur de cible !) Surtout des objectifs de développement plus grands et sujet à l’instabilité (réduire les risques en identifiant les frictions et les transformer )

Il vous faudra identifier les segments (par exemple : un particulier selon insight ) et sous-segments de clients (par exemple : hommes/femmes, les actifs d’un secteur susceptibles d’être intéressé …) que vous souhaitez atteindre.

Cet exercice vous permettra d’acquérir une communication plus spécifique, et adaptée aux besoins de chaque sous-segment.

Pour chacun d’entre eux, vous devrez déterminer les habitudes et profils : type de consommation, comportement, panier moyen, fréquence, appartenance à un groupe, etc. Ainsi votre message sera ciblé, avec un meilleur ROI.

Déterminez vos messages

Tout d’abord, il vous faudra déterminer votre axe de communication et la ligne éditoriale (Utiliser les SCP line / segmentation). Si vous avez plusieurs segments, vos messages seront adaptés à chacun d’entre eux. Votre communication aura ainsi beaucoup plus d’impact ! (Les exemples concurrents et leader d’opinions sont à même d’offrir des voies de développement, d’inspiration)

Puis vous devrez déterminer l’objectif, le ton, le contenu et le format du message (vidéos, articles, etc.). Veillez également à la cohérence de vos messages et de tous vos supports de communication.

Pour être efficace et ne pas noyer votre client : un message unique = un support de communication, puis le mettre en forme

Pour vous aider, voici la construction d’un message court (flyer, publicité magazine, affiche, etc.) :

Une problématique (pour interpeller le prospect)
Un contexte (qu’elle histoire peut interpeler ? Quelles objections ou contre-arguments, spécifiquement relatives au public peuvent devenir des obstacles, ou enrichir votre message ?)
Une solution (votre identité visuelle)
Les moyens (votre prestation)
Un contact (email, adresse, téléphone, ou site web)

Voici la règle d’or pour construire un message long (un article par exemple), le QQOQPC :
Qui / à qui ?
Quoi ?
Où ?
Quand ?
Pourquoi ?
Comment ?

IV/ Définissez vos outils

Après avoir déterminé le public visé, il vous faudra choisir le meilleur outil pour le toucher :

Communication digitale (AdWords, publicité internet, etc.)
Événementiel
Promotionnel
Publicité (digitaux, papiers, radio, TV, etc.)
Street marketing

Rien ne vous empêche d’en choisir plusieurs.

La publicité permet de découvrir de nouveaux produits & services : nous sommes rémunérés par la publicité d’offres dont l’objectif est d’être optimisée & sélectionnée (éthique, performante, utile). Celle-ci doit s’adapter à vos besoins et non l’inverse, qu’en pensez-vous? Nous conseillons de choisir seulement vos centres d’intérêt afin de rendre votre expérience plus intéressante

V/ Élaborer un plan de communication

Ce travail doit être réaliste et les objectifs atteignables. Organisez et planifiez les actions à mener dans un tableau chronologique, afin de coordonner toute la démarche opérationnelle.

Vous aurez ainsi une excellente visibilité d’ensemble et mettrez l’accent sur les actions prioritaires à mener. Vous en tirerez également les meilleurs enseignements pour vos futurs événements.

Voici quelques suggestions concernant les éléments à intégrer dans votre plan de communication :

les segments/sous-segments clients
la nature de l’action
l’objectif de l’action (acte d’achat, prescription, connaissance de votre marque, etc.)
le budget consacré par action
la personne responsable de l’action
la durée ou le délai par action
la date (voire l’horaire) de publication
le contenu
le canal de diffusion
la fréquence (la distribution de flyers, l’achat des mots clés se répètent souvent)
le matériel et les outils utilisés

L’ensemble est à ventiler sur une période donnée, en général sur une année, et renouvelable chaque année.

VI/ Analyser vos performances (reporting et suivi)

Votre plan de communication est vivant et évolue en permanence : hors de question de le laisser au placard une fois réalisé ! L’objectif est d’évaluer la rentabilité de vos actions de communication.

N’hésitez pas à prévoir des KPI (Key Performance Indicator) afin de mesurer la performance des actions de communication menées et d’anticiper la suite des opérations. Exemples d’indicateurs : le nombre et le taux de conversion, le panier moyen, le coût d’acquisition, le taux de rebond, etc..

Evaluez dans quelle mesure vous avez atteint vos objectifs de communication et l’impact de vos actions dans le temps. L’analyse de vos résultats doit être contrôlée régulièrement, à vous de déterminer la période (en jours, semaines, mois, etc.).

Des ajustements seront probablement nécessaires en fonction du marché visé : mauvais résultats, retard, annulation, changement de cible, du couple produit/cible, etc. Vous déterminerez l’efficacité des actions et campagnes menées, et serez ainsi en mesure de décider lesquelles doivent être reconduites ou améliorées.

Selon la direction de la communication, qu’elle soit externe et porté par ses stratégies de développement ou Interne vers la compréhension de ses stratégies : il s’agit de mesurer cet avancée et ses performances afin d’en proposer la synthèse.

VII/ Conclusion : KPI du Plan de communication (performances, financiers, temporels, humains)

Nombre d’échange sur le plan de communication, taux d’engagement (compréhension)
Nombre de révision du plan (évolution/mesure de l’innovation)
Respect des échéances ou calcul du dépassement, Taux d’avancement du plan de communication (efficience)
Mesure de performance du plan de communication (nombre d’objectif réalisés)

Ces KPI peuvent être, le nombre de contenus, nombre d’articles, nombre de fiches produits E-commerce, nombre de fonctionnalités, nombre de pages, complexité des contenus, nombre de liens vers la mesure de performance des contenus (impressions, share, reach) et plus globalement vers les objectifs du plan (Se faire connaître, c’est une marque ? Un produit ? Un événement ?, dans le développer de sa notoriété, Vendre ou Déclencher l’acte d’achat, Convaincre, Sensibiliser, Améliorer la fidélisation de vos clients, ou consolider le lien avec vos clients)

Les KPI du plan de communication (performances, qualité, financiers, temporels, humains) sont :

Les indicateurs dʼefficience, pour analyser les résultats obtenus par rapport aux moyens utilisés.
Les indicateurs dʼefficacité, pour savoir si les résultats obtenus correspondent aux résultats attendus.
Les indicateurs de capacités, pour connaître la quantité pouvant être produite par rapport au temps requis pour sa production (nombre/temps).
Les indicateurs de productivité, pour comparer les résultats produits par rapport aux ressources mobilisées (I1, I2, etc.).
Les indicateurs de qualité, pour mettre en relation le nombre total produit et le total sans défaut (exprimé en %).
Les indicateurs de profitabilité, pour évaluer le bénéfice par rapport au total des ventes (exprimé en %).
Les indicateurs de rentabilité, pour savoir le pourcentage de bénéfices par rapport à lʼinvestissement de départ (exprimé en %).
Les indicateurs de compétitivité, pour identifier le niveau par rapport à la concurrence (exprimé en Part De Marché ou PDM).
Les indicateurs dʼeffectivité, pour connaître le rapport entre lʼefficacité et l’efficience.
Les indicateurs de valeur, pour analyser le coût total dʼacquisition dʼun produit et la valeur dépensée à sa réception.

Et Parmi eux peuvent s’ajouter des KPI proches de la mesure des attentes du client TSD :

Le nombre d’échange sur le plan de communication, taux d’engagement des participants (compréhension)
Nombre de révision du plan (évolution/mesure de l’innovation)
Respect des échéances ou calcul du dépassement,
Taux d’avancement du plan de communication (efficience)
La Mesure de performance du plan de communication (nombre d’objectif réalisés) :
Le nombre de contenus, nombre d’articles, nombre de fiches produits E-commerce, nombre de fonctionnalités, nombre de pages.
Ou encore un score de complexité des contenus (échelle de 1 à 5), nombre de liens vers la mesure de performance des contenus (impressions, share, reach) et plus globalement vers les objectifs du plan (Se faire connaître, faire connaître la marque ? Le produit ? Ou l’événement ? Et développer de sa notoriété. Vendre ou Déclencher l’acte d’achat, Convaincre, Sensibiliser, Améliorer la fidélisation des clients de TSD, ou consolider ce lien). (Sources BPI France)

Selon la direction de la communication, qu’elle soit externe et porté par ses stratégies de développement ou Interne vers la compréhension de ses stratégies : il s’agit de mesurer cette avancée et ses performances afin d’en proposer la synthèse vers son optimisation ! Nous espérons que votre plan de communication saura offrir le message espéré à votre audience.

Bonus : Quelques KPI spécifiques aux contenus web et socials :

Les pages vues,
La durée de chaque session,
Le taux de rebond, Le taux de conversion, Les sessions ouvertes sur le type dʼappareil
Le retour sur investissement ou ROI (difficilement mesurable au moment de la livraison du site),
SEO, le classement des mots-clés, La visibilité SEO des mots-clés, La performance des mots-clés.
Le nombre de canaux d’acquisition
Nombre de tunnels commerciaux et la mesure de leur complexité, etc… Référez-vous au leader du domaine du marketing social (la solution Hootsuit, ou encore Socialblade ! )