Gestion de compte publicitaire & SEA - 2023
L’objectif est de vous donner les clefs de la plateforme Google Ad’s, Analytics, au sein de la gestion de compte publicitaire. Cet article est complet & englobe le sujet publicitaire web, n’hésitez pas à sauvegarder l’URL et de le partager afin d’y revenir ensuite
Temps de lecture estimé 10-12 min
I/ Display Native, RTB et gestion de compte publicitaire
Display ? Native ? SEA ? Programmatique ?
Le display concerne un annonceur faisant appel à une régie publicitaire qui lui permet de diffuser ses offres multi-formats (photo, animation, vidéo, zones cliquables & CTA) ou sur différentes plateformes de diffusion (site internet, éditeurs nationaux & internationaux, blog, et réseaux de diffusion vidéo, Youtube est un exemple) & selon différentes méthodes de programmation (publicité programmatique, en temps réel, RTB ou anticipée) tel que le réseau de recherche (SERP) crée par la firme Google (ayant démontré ses performances par la forte utilisation du Search Engine Ad’s ou SEA). Le format natif est une structure de diffusion s’adaptant au site du diffuseur/publisher et amenant à ne pas perturber la lisibilité du contenu principal offert.
L’entreprise américaine & technologique a été fondée en 1998 dans la Silicon Valley, en Californie, par Larry Page et Sergey Brin (créateurs du moteur de recherche éponyme), son CEO actuel est Sundar Pichai depuis 2019, Google est une filiale de la société Alphabet depuis août 2015 dont le capital boursier touche des sommets, cependant c’est historiquement en 2000 qu’est lancé Adwords (maintenant Google Ad’s), Ad Sense et son programme d’affiliation initial en 2003, & en 2005 qu’est offert toute la puissance du logiciel de mesure Google Analytics que nous utilisons actuellement selon les règles du GDRP. En marketing digital, le display doit être mesuré & désigne l’achat de publicités créées par un annonceurs et positionnées/diffusées sur internet :
L’objectif de la publicité programmatique sous ces différentes formes ? La performance financière, la visibilité (position et partenariat sur des sites et plateformes à forte audience, les éditeurs ou publisher) et la notoriété de la marque.
Pour éviter toute confusion, le terme « display » a été inventé pour différencier la publicité en ligne graphique comme ci-dessus (sous forme de bannières, pavés ou habillage), de la publicité sous formes de liens commerciaux sur les moteurs de recherche, utilisée pour le SEA (Search Engine Advertising). Elle rend donc accessible l’advertising à toute taille d’entreprise, et touche donc largement le web.
La cécité publicitaire est néanmoins un concept que vous devez connaitre, ayant été définis par les internautes identifiant la publicité comme intrusive, inadaptée, ou de mauvaise qualité. Le display se réinvente sans cesse, afin de proposer des expériences interactives, immersives et ciblée en fonction des attentes de son audience, le social advertising est un exemple permettant de promouvoir non plus des produits commerciaux mais des expériences et projets à impact.
Dans l’objectif de maitriser ses diffusion publicitaire, la gestion d’un ou plusieurs compte publicitaire demande une compréhension globale des enjeux, des modes de rémunération, du milieu concurrentiel et des objectifs de développement pour chaque plateforme, pour mettre en place une campagne performante.
Native
La publicité native ou « native ads » est un type de publicité s’intégrant parfaitement au contenu de la page sur laquelle il apparaît. Aussi qualifiée de « publicité caméléon », cette publicité n’interrompt pas la ligne du contenu éditorial qui l’héberge. Au contraire, elle s’arrange à ne créer aucune discontinuité, de sorte à se confondre parfois au contenu. Toutefois, le contenu publicitaire est très nettement distingué du contenu de l’éditeur.
La campagne native vise donc à faire la promotion d’un produit, marque, ou service grâce à des messages ou articles accrocheurs, en veillant à ne pas agresser la cible et perturber sa démarche sur le site de référence.
Il existe 4 grands types de publicité native, à savoir :
- L’In-feed, qui peut être social, éditorial ou externe
- Les annonces sponsorisées
- Les modules de recommandations
- Les formats sur-mesure
L’in-feed adhère au design et à l’ergonomie du flux d’informations du milieu où il apparaît. L’in-feed social intervient donc au niveau des réseaux sociaux. Il est possible d’en rencontrer sur Facebook (contenu sponsorisé), YouTube (à regarder ensuite), Twitter, etc.
L’in-feed éditorial sponsorise le contenu d’une page interne du site éditeur. Cela veut dire que le contenu de l’in-feed éditorial encourage à lire plus d’articles du site éditeur, et donc de mieux faire découvrir et comprendre son univers.
L’in-feed externe, lui, sponsorise le contenu de pages externes au site éditeur, susceptible d’intéresser ou ayant un lien avec le contenu consulté.
L’in-feed peut apparaître sous plusieurs formats sur des terminaux mobiles. La publicité in-feed peut alors apparaître sous forme de bannières animées (format html 5), de vidéos n’excédant pas 2 Mo et sans bandes noires sur les côtés (format vidéo), ou sous forme de cube avec une information sur chaque face (format cube 3D).
Les annonces sponsorisées ou promues, ou « promoted listing », visent à promouvoir les annonces ou produits appartenant à la catégorie recherchée par la cible. Elles redirigent le plus souvent vers un site e-commerce et n’interfèrent pas avec l’expérience utilisateur.
Les modules de recommandations sont souvent situés en bas de page d’un article et recommandent du contenu susceptible d’intéresser la cible sur une autre page ou un site annonceur.
Les formats sur-mesure peuvent résulter du mix de plusieurs formats et appellent à la créativité publicitaire selon besoins.
Le choix du type de native advertising le mieux adapté pour les résultats escomptés se fera en fonction des objectifs de la campagne publicitaire.
L’annonceur est obligé d’analyser le comportement de sa cible, afin d’aller la séduire sur les plateformes où elle a l’habitude de surfer. On parle alors de marketing non intrusif, car l’approche avec l’internaute se fait de manière douce. Les messages classiques ne sont plus de mise car il faut donner à l’internaute le sentiment d’être privilégié et entretenir une relation avec lui, afin de s’assurer qu’il est satisfait du service.
Les contenus les plus fréquemment utilisés dans une campagne native se déclinent en plusieurs formes. On peut avoir :
- Les promoted listings : les promoted listings sont des contenus qui permettent la comparaison de produits ou de services, et surtout, qui s’insèrent facilement au design et contribuent à l’expérience utilisateur (UX).
- Les liens commerciaux sponsorisés : ce sont des liens que l’on retrouve dans les résultats des moteurs de recherche, et qui correspondent aux caractéristiques de la publicité native.
- Les billets sponsorisés : plus courants sur les principaux réseaux sociaux, les billets sponsorisés sont des contenus que l’on retrouve dans le fil d’actualités. Ils peuvent aussi être sous forme d’images ou de vidéos sponsorisées lorsqu’ils sont diffusés sur des supports numériques, comme Pinterest ou YouTube.
- Les articles de fond, enquêtes ou dossiers : il s’agit d’articles qui sont publiés dans la presse web. Ils sont le plus souvent sponsorisés par une marque. On retrouve aussi le guest blogging qui sont des articles écrits par des experts sur vos réseaux ou blog, moins considéré que le native advertising qui est une publicité native s’harmonisant au contenu.
- Les custom contents : ce sont des contenus sur-mesure qui ont été créés spécialement par l’éditeur pour l’annonceur.
- Les modules de recommandation : le native advertising constitue ici un dispositif de partage de liens et prend la forme d’encadrés publicitaires ou de bannières publicitaires.
On peut donc comparer les campagnes display via annonceurs des campagnes native (Ex: Adsense) via annonceurs et via concepteurs/éditeurs, cependant, voici différentes régies publicitaires ou éditeurs vous permettant de faire votre choix
- Google Ads, Et Google Shopping (Display), Adsense (Native)
- Meta Business Suite (Facebook/IG)
- Amazon DSP.
- Deezer / Spotify.
- Bing ads,
- Critéo, Taboola, The Monetizer, Xandr
- TradeDoubler.
Voici quelques étapes clefs à suivre afin de lancer une campagne de publicité native :
- Étape 1 : fixation des objectifs pour la campagne
Les objectifs sont la raison d’être d’une campagne publicitaire. En général, les campagnes publicitaires déployées ont pour objectif :- De générer des prospects pour une marque, un produit ou service
- D’obtenir plus de ventes
- D’avoir plus d’abonnés à la newsletter, ou plus de membres sur un site
- D’accroître le trafic sur un site Internet
- D’étendre la visibilité d’une marque
- Les objectifs peuvent également cibler la notoriété, en analysant le nombre de personnes qui suivent la marque. Les objectifs peuvent aussi cibler la performance de votre contenu pour favoriser la conversion des cibles.
Quoi qu’il en soit, assurez-vous que votre objectif soit SMART (Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste, et Temporellement défini). Par exemple, « augmenter de 25 % le nombre d’abonnés à la newsletter au bout d’un mois » sera considéré comme un bon objectif, plutôt que « augmenter le nombre d’abonnés à la newsletter » qui est un objectif trop vague.
- Étape 2 : définition de la cible
Vous avez déjà une idée de votre audience ? Quelle est sa tranche d’âge ? Quel est son sexe ? Quels sont ses centres d’intérêts ? La cible est-elle limitée à une région donnée ? Quelle est son intention ? Quel terminal utilise-t-elle ? Sur quel(s) réseau(x) social (sociaux) est-elle présente ? Quel est son comportement ? Quelles applications utilise-t-elle quotidiennement ? Quelle est sa taille ? Il vous faut identifier votre buyer persona, c’est-à-dire son profil, ses besoins, ses attentes et sa relation par rapport à votre marque, produit ou service. Il convient donc de segmenter votre audience en 3 parties :- Le cœur de cible sur lequel porter toute votre attention,
- La cible principale que vous souhaitez toucher plus largement,
- La cible secondaire qui sera indirectement touchée par votre marque, produit ou service.
- Étape 3 : choix de plateformes hôtes
Le choix des réseaux sociaux adaptés pour votre campagne dépend intrinsèquement des habitudes de votre cible. Les plateformes de gestion de publicité comme Taboola, Outbrain, etc. vous donnent accès à un inventaire très large de sites web pour accueillir votre publicité. Veillez donc à bien cibler les sites, afin qu’ils soient en accord avec votre campagne publicitaire.
- Étape 4 : élaboration du contenu
Quels que soient vos objectifs de campagne, il vous faut travailler votre contenu, qu’il s’agisse de textes ou de multimédia, afin qu’ils conviennent effectivement à votre cible. Pour du texte, préférez des messages à la fois courts, clairs et impactants, rédigés par des professionnels. Établissez une stratégie de contenu afin de rester dans le cœur du sujet. Votre contenu peut être utile pour la sensibilisation des internautes, la génération de prospects pour votre produit ou service tout en restant informatif, et la stimulation des ventes. Vous devrez apporter un soin tout aussi particulier à vos titres et vignettes, car ce sont ces éléments qui attirent l’attention des internautes.
- Étape 5 : définir un CPC raisonnable
Définissez le montant maximal que vous souhaitez allouer à votre campagne native, ainsi qu’un CPC idéal. Le « Coût Par Clic » ou CPC est le montant que vous dépensez à chaque fois qu’un internaute clique sur votre publicité. Pour un début de campagne de publicité native, il vaut mieux miser sur un CPC élevé pour atteindre plus de personnes, et l’optimiser par la suite sur des mots-clés moins concurrentiels.
En conclusion quelques chiffres évoluant par année : En 2020, le display est le format le plus impacté par la crise sanitaire, avec une baisse des recettes à hauteur de 2 %, passant de 1.165 milliards d’euros de revenus à 1.140 milliards d’euros. La réalité des média sociaux intégrant des fonctionnalités marketing et e-commerce participe à la diversité de contenu et séduisent de plus en plus les utilisateurs au non profit du Display qui subit le phénomène de eye blindness.
Il est difficile d’évaluer le nombre de publicité (IPTV, DOOH, Out Of Home, Paid, Radio, Cinéma, Paid social etc…) diffusées actuellement dans le monde, mais d’après une étude réalisée par la GAFAM Google, nous serions confronté à plus de 1200 messages publicitaires par jour. Les Agences Nielsen et Médiamétrie offrent leurs propres outils de mesure, diagnostique et contrôle complet afin d’offrir une meilleure visibilité sur le volume d’annonceurs, de publisher incluant les typologies de publicité & leur impact carbon.
Cet impact n’est pas le même en fonction des formats : le format classique (bannières, habillages, etc.) et le format vidéo ont tous deux connu une hausse de 4 % de leurs recettes respectives. Le format OPS (Opération Spéciale, event) a, quant à lui, subit une baisse de 21 %. Et le format ayant enregistré la plus importante hausse des recettes est l’audio, avec 95 % de recettes publicitaires enregistrées en 2020, soit le double que l’année précédente.
L’audio porté par le format podcast ainsi que les régies publicitaires telles que Spotify serait donc un des formats display les plus prometteurs. Enfin, le programmatique représente 61 % des recettes display en 2020.
En 2023, sur le périmètre observé par l’IREP (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, courrier publicitaire, imprimés sans adresse) qui inclut également une estimation globale des recettes digitales par France Pub, les recettes publicitaires nettes totales s’établissent à 3,844 milliards d’euros au 1er trimestre 2023, en légère baisse de -0,7% par rapport au 1er trimestre 2022, tout en restant largement au-dessus de leur niveau d’avant crise à +9,8% par rapport au 1er trimestre 2019 (chiffres BlogDuModérateur).
II/ Les différents formats Display
Les messages publicitaire (Display, mais aussi Native) sont généralement diffusé sous différents formats selon les régies et solution offrant l’intégration publicitaire. Bannières, pavés, habillages, etc. Certains formats s’avèrent plus efficaces que d’autres.
Les formats classiques (bannières, interstitiels, habillages de site, ancrage natif haut et milieu de page), qui sont les plus répandus en display, ont différentes tailles pour répondre aux divers besoins de communication.
Les images peuvent avoir les dimensions suivantes :
- rectangles moyens (300 X 250),
- grand rectangle (336 X 280), classement (728 X 90),
- demi-page (300 X 600), grande bannière mobile (320 X 100),
- rectangle vertical (240 X 400),
- panorama (980 X 120),
- triple écran large (250 X 360),
- bannière du haut (930 X 180),
- netboard (580 X 400).
Et ces formats classiques sont réglementés par l’IAB (Interactive Advertising Bureau)
- Les formats vidéo : pour le display vidéo utilisé dans un autre contenu vidéo, la plus connue est le pré-roll, qui correspond à la courte publicité vidéo qui s’affiche quelques secondes avant la vidéo que vous souhaitez regarder (format proposé sur Youtube par exemple).
Il est conseillé, pour ne pas rendre la publicité agressive pour l’internaute, de rendre ce format « skippable », c’est-à-dire de prévoir un bouton pour passer la publicité au bout de quelques secondes.
Ce format se décline en fonction de sa position dans la vidéo, mid-roll (au milieu), post-roll (à la fin), et s’applique également à un contenu texte avec un display vidéo in-read ou image in-picture. C’est un format privilégié, puisque la consommation de vidéo en ligne a été multipliée par 2 en l’espace de 5 ans. - Le Native advertising : qui désigne une publicité qui, par sa forme, son emplacement et son contenu s’adapte aux contenus éditoriaux où elle est diffusée.
Ce type de display est principalement présent sur les réseaux sociaux, où le display s’intègre aux flux. Les recommandations de contenus peuvent également être des displays au format native advertising. - Les formats OPS : soit des Opérations Spéciales qui représentent une opération publicitaire avec des dimensions sur-mesure, convenues entre la marque/l’entreprise et le site éditeur, ou la régie publicitaire. Elles garantissent un impact plus important que des campagnes utilisant des formats classiques.
- Les formats audios : comme le display vidéo, l’audio est présente sur les web radios, le streaming musical (publicité sur Deezer, Spotify), les assistants vocaux, les podcasts, etc.
- Rich media : utilisant le son ou la vidéo, ce format display se compose d’éléments interactifs qui incitent à l’action (au clic) et propose plus d’interactions entre la marque/l’entreprise et l’internaute. Ci-dessous, l’exemple de Netflix, avec un format vidéo et un bouton pour inciter à regarder les épisodes de la série.
Les bannières peuvent quand à elles être statiques ou dynamiques, les bannières statiques sont les mêmes à chaque affichage par un internaute, et peuvent être déclinées (exemple ci-dessous).
Les bannières dynamiques, quant à elles, s’adaptent et s’affichent différemment en fonction de paramètres définis en amont.(exemple ci-dessous, diffusion d’un contenu personnalisé selon la période).
III/ Les objectifs principaux & modes de rémunération
Une campagne display est particulièrement proche d’une publicité traditionnelle, c’est pourquoi elle partage les mêmes objectifs selon les frameworks, structures de compte et plateformes utilisées, à savoir accroître la notoriété d’une marque, gagner la confiance des internautes, afficher son autorité, et déclencher les impressions et intentions d’achat (volume). Le display est bien sûr idéal pour la première étape (choix des objectifs de développement), se faire connaître auprès d’internautes qualifiés, qui pourraient devenir à l’avenir des clients.
Le display est également un outil pour rendre une campagne publicitaire classique plus performante : visite, conversion, inscription, achat, le display peut rediriger vers une landing page, ou pousser l’internaute à acheter un produit ou un service directement.
- Pour un objectif de notoriété c’est le CPM (Coût Pour Mille impressions), soit le nombre d’impression qui nous intéressera.
- Pour engager, c’est le CPC (Coût Par Clic).
- Pour convertir, c’est le CPA (Coût Par Action).
Le display répond à des modes de rémunération bien spécifiques, différents en fonction de la régie publicitaire :
- CPM (Coût Pour Mille) pour toucher l’internaute : le coût pour mille impressions (ou affichages) que la marque ou l’entreprise (l’annonceur) devra payer.
- CPC (Coût Par Clic) pour engager l’internaute : l’annonceur paie la publicité en fonction du nombre de clics sur celle-ci. Le coût du clic est déterminé par un système d’enchères (comme avec le SEA, avec les liens sponsorisés).
- CPA (Coût Par Action) pour convertir l’internaute : l’annonceur rémunère le site éditeur lorsque l’internaute réalise une action qui est définie au préalable, après avoir cliqué sur l’annonce : acheter d’un produit, s’inscrire à une newsletter, créer un compte sur le site de l’annonceur, etc.
- CPL (Coût Par Lead) pour transformer l’internaute : la rémunération se base en fonction du résultat, sur l’acquisition de nouveaux leads (ou contacts), qui se fait par le biais d’un téléchargement d’un document ou par l’inscription à une newsletter.
La publicité display est rémunérée généralement au CPM (Coût Par Mille), à un prix déterminé pour 1 000 impressions de la publicité par les internautes. Il est compris entre 5 € et 40 €.
Comment programmer son display ?
De plus en plus d’annonceurs utilisent le display programmatique, qui correspond à l’achat d’espaces publicitaires de manière complètement automatisée.
Ce type de display permet un ciblage plus précis et pertinent, puisque l’annonce publicitaire correspond à un public cible.
Le display programmatique fonctionne sous forme d’enchère.
- Le RTB (Real Time Bidding) ou enchère en temps réel, est l’achat automatisé d’espaces publicitaires qui se déroule en temps réel par le biais d’Ad exchange, lieu qui regroupe les offres des éditeurs et les demandes des annonceurs.
- On distingue également les DPS (Demand Side Platform), plateforme qui regroupe l’ensemble des demandes des annonceurs, les SSP (Supply Side Platform), qui à l’inverse rassemblent les offres d’espaces publicitaires et les éditeurs qui les proposent, des plateformes de ventes.
- Enfin, le display programmatique direct, où l’espace publicitaire est acheté à l’avance et géré automatiquement entre une régie publicitaire et l’annonceur.
- Inconvénients: trafic non qualifié, contenu ne représentant pas l’image de la marque
Les avantages & inconvénients du display
Si le display séduit de plus en plus d’entreprises, c’est qu’il présente des avantages conséquents pour booster la visibilité d’une campagne. Le premier est le coût, notamment le CPC (Coût Par Clic), relativement bas, de l’ordre de moins de 10 centimes par clics, rendant la réalisation d’une / campagne accessible pour toutes les tailles d’entreprises./
Autre avantage évident, la visibilité de la campagne accrue par la diffusion possible sur de nombreux sites partenaires, notamment en passant par Google. Le display garantit une portée étendue du message qui touche largement les internautes. La précision de la campagne est assurée par l’usage de paramètres dits dynamiques, qui offrent des possibilités de ciblage démographique et par intérêts thématiques (exemple : immobilier) très poussés. Cela permet à l’entreprise de toucher les bonnes personnes au bon endroit.
Enfin, le display donne à l’entreprise l’opportunité de faire un reciblage des clients partis du site sans achat ou sans laisser leurs coordonnées (Interet thématique ou lifestyle vers le Remarketing ou reciblage).
Le display ne draine cependant qu’un trafic qualifié faible en proportion, par rapport à tous les clics effectués. La loi de Pareto fait son effet : 20 % des cibles réalisent 80 % des clics. Les robots peuvent fausser les résultats, et l’entreprise peut retrouver de faux prospects dans ses contacts récoltés. La diffusion très large, assurée par la multitude de site web partenaire, notamment en passant par Google, peut générer des prospects en dehors de la cible.
L’annonce peut être diffusée sur des sites ou avant des vidéos ne correspondant pas à l’image de la marque. De plus, le taux de transformation du display est plus faible que sur des campagnes de réseau de recherche traditionnelles (on compte moins de 5 % de taux de transformation contre jusqu’à 40 % sur des campagnes réseaux de recherche, par expérience).
La publicité permet de découvrir de nouveaux produits & services : nous sommes rémunérés par la publicité d’offres dont l’objectif est d’être optimisée & sélectionnée (éthique, performante, utile). Celle-ci doit s’adapter à vos besoins et non l’inverse, qu’en pensez-vous? Nous conseillons de choisir seulement vos centres d’intérêt afin de rendre votre expérience plus intéressante
IV/ Ad's, Workflow Google (Campaign)
Première étape pour créer des campagnes display : posséder un compte Google Ads, créer un compte ou externaliser la gestion de sa stratégie marketing. Google Ads est une plateforme publicitaire en ligne, payante, proposée par Google, et appelée Google Adwords jusqu’en 2018. Il permet de mieux comprendre les stratégies de Paris sur requêtes ou “bid and auction” en anglais. Celle-ci est connecté à Google Ad manager.
C’est un des principaux outils utilisé par les entreprises, annonceurs et publisher et pour cause, Google possède près de 75 % de la part de marché des moteurs de recherche, faisant donc de sa plateforme l’outil idéal pour être présent partout et à tout moment de l’User journey (UX) ou du canal d’acquisition (Ventes) et atteindre ses objectifs de visibilité et de conversion.
Quand les internautes effectuent une recherche sur Google, la plateforme met en avant, selon le mot clé ou expressions clefs définies, une annonce payante ciblant ce mot clé/expression, affiché dans les résultats de recherche.
Basé sur un modèle de CPC (Coût Par Clic), les entreprises (annonceurs) définissent des enchères sur le mot clé choisi, qui sont des enchères maximales mises en concurrence avec celles d’autres annonceurs. Si l’enchère maximale de l’annonceur en question est de 3 €, et que la plateforme Google Ads détermine que le CPC s’élèvent à 2 €, alors il récupère l’emplacement publicitaire. Mais si le CPC est supérieur à 3 €, cet emplacement revient à un autre annonceur.
Il existe également la possibilité de définir un budget maximal à ne pas dépasser, permettant à l’annonceur de ne jamais dépenser plus que le montant défini dans son budget pour une annonce donnée par jour.
Trois types d’enchères sont possibles : le CPC, le CPM et le CPE (Coût Par Engagement), qui correspond au CPA vu précédemment.
Exemple d’évolution des clics et impressions avec CPC moyen et budget :
L’annonce est ensuite évaluée par Google, en fonction de sa qualité. Pour Google, le niveau de qualité « correspond à l’estimation de la qualité de vos annonces, mots-clés et pages de destination. Des annonces de meilleure qualité peuvent entraîner une réduction des coûts et une meilleure position. »
Sur une échelle de 1 à 10, le niveau de qualité détermine l’emplacement de l’annonce : plus le niveau est élevé, plus l’annonce sera haut placée dans les résultats de recherche, et moins l’annonceur devra dépenser pour convertir un internaute.
Définir les objectifs et la cible de la campagne
Les objectifs d’une campagne sont variés. Ainsi, pour mieux comprendre vos besoins et définir la suite de la configuration en fonction, Google demandera l’objectif principal de la campagne.
- Ventes,
- Prospects,
- Trafic vers le site,
- Intérêt pour la marque,
- Audience et Notoriété de la marque,
- Promotion d’application,
- Aucun objectif spécifique.
Le ciblage peut se faire par mot-clé, l’annonce apparaîtra alors sur les sites partenaires du Réseau Display qui proposent du contenu avec ces mots-clés.
Le ciblage peut être structuré par Audience, pour cibler les internautes en fonction des centres d’intérêt et intentions d’achat définis. Ce type de ciblage est idéal afin d’intégrer une stratégie de remarketing, pour cibler les visiteurs du site de l’annonceur, ceux ayant abandonnés un panier ou d’anciens acheteurs.
Le Réseau Display propose également le ciblage par données démographiques, pour cible en fonction de l’âge, du genre, du statut familial des internautes ciblés.
Les sites où apparaîtra l’annonce peuvent être choisis par l’annonceur, en sélectionnant le ciblage par emplacements : les emplacements gérés. Ce sont des zones du Réseau Display que l’annonceur peut choisir avec précision, en sélectionnant manuellement les sites, applications mobiles ou vidéo sur lesquels l’annonceur sait que sa cible passe son temps. C’est un ciblage qui fonctionne bien lorsque l’annonceur connaît les habitudes de son audience.
Le ciblage par thèmes permet la diffusion des annonces sur des sites du Réseau Display ayant un contenu du même thème que le site de l’annonceur.
Tous ces ciblages peuvent être combinés et mitigés pour plus de précision : de nouveaux diplômés souhaitant connaitre les nouvelles plateformes de recrutement, les hommes ou femmes, par exemple de moins de 30 ans, selon la composition du foyer hypothétique, sur le thème de la santé vers la proposition d’une salle de yoga ou de cours de danse, prêt à porté sur l’achat de produit ou encore en fonction d’un moment de vie spécifique (mariage, achat immobilier) etc…
Les différents réseaux du Géant Google
- Google Ads est le Réseau de Recherche :
Pour un mot clé donné, défini par l’annonceur, l’annonce s’affiche sous forme de texte sur la page de résultats Google (SERP) en fonction du paris remporté selon le cout de l’expression sur laquelle s’est positionné l’offre.
L’exemple ci-dessous reprend les annonces pour le mot clé « agence marketing ». On les repère avec le mot “sponsorisé” en gris au-dessus du résultat.
- Google Ads est le Réseau Shopping :
Sur le même fonctionnement, le mot clé défini dans l’image ci-dessous par l’annonceur est “hoodies”, en fonction du paris remporté selon le cout de l’expression sur laquelle s’est positionné l’offre, qui elle même est intégré au sein d’une surface prévue à cet effet (la création d’annonces sur le réseau Shopping est gratuite, c’est l’origine de son succès, vous pouvez sous condition débuter la création sur la plateforme Google merchant center). Google offre la position de différents article sur cette expression (il est souvent conseillé d’être spécifique, d’ajouter la couleur du produit, le matériaux, la taille, pour un ciblage plus précis)
L’exemple ci-dessous reprend les annonces pour le mot clé « hoodies ». On les repère avec le mot “sponsorisé” en gris au-dessus du carrousel de résultat en image, description, mode de livraison obligatoire et recommandation par échelle de Likert (étoile).
- Réseau Display
Le Réseau Display est constitué d’un vaste réseau de sites internet partenaires de Google (Google collabore avec plus de deux millions de sites partenaires), et celui-ci permet donc de couvrir une étendue très large vers la diffusion de votre annonce sur différents sites.
Plusieurs possibilités d’affichages sont possibles : sur des site web tiers, sous la forme de pre-roll avant une vidéo YouTube (à ne pas confondre avec le réseau Vidéo offrant plus alternatives sur le réseau Youtube), sous forme de mail sur la plateforme Gmail, et sur des applications tierces appartenant à l’immense réseau d’applications de Google.
Le remarketing est une stratégie de ciblage ou plus précisément de reciblage afin de réduire le cout d’acquisition client. Faire l’acquisition d’un client est toujours plus onéreux que de recontacter d’anciens clients car le parcours client a déjà été validé entièrement, celui-ci ayant déjà été conquis par votre offre, la solution remarketing utilise des données corrélées avec les caractéristiques de vos clients habituels afin de proposer votre publicité. Il suffit à l’annonceur d’ajouter un extrait de code à son site, que Google appelle le “global site tag” dont l’outil Google Analytics et par extension Google tag manager, permet de mesurer l’efficacité et de modifier ses actions marketing et objectifs en fonction de ces résultats via la création d’une structure de d’identification du comportement d’utilisation du site (ou plan de tagging/tracking).
Ce code collecte des informations sur les pages vues par les visiteurs du site web en question, permettant à l’annonceur de récupérer des données et ainsi créer des listes de remarketing à renseigner dans Google Ads. Sans ces données, le remarketing ne peut se réaliser, donc le global site tag doit être présent sur toutes les pages du site.
L’automatisation et l’utilisation des algorithmes développés par Google permettent de générer des proposition de campagne adaptés et performantes en remarketing, accompagnés de suggestions en fonctions des objectifs commerciaux, mais toujours paramétrables et donc modulables en fonction des besoins, ce qui détermine toute la puissance de Google Ad’s.
Analyse des performances de la campagne display sur Réseau Display
Les statistiques sont les plus importantes, celles-ci sont disponibles depuis Analytics et Ad’s. Après la diffusion des annonces, Le Réseau Display propose de plus la fonction Emplacements, pour identifier les sites web, les applications et les vidéos où l’annonce a été diffusée. À partir de cet onglet, l’annonceur doit rechercher quels sont les emplacements les plus performants. Ces derniers pourront faire l’objet d’enchères plus élevées de la part de l’annonceur comme dis précédemment, qui peut donc ajuster les prochaines campagnes en fonction de ces résultats.
Cette analyse des performances est d’autant plus utile lorsque l’annonceur effectue un ciblage par emplacements gérés, et qui a donc besoin de sélectionner manuellement les sites, applications et vidéo où il souhaite diffuser ses campagnes.
Les indications sont de manière opérationnelle offertes sur :
- Les catégories de produits qui se sont le plus vite écoulés,
- Les heures d’affluence des internautes,
- La frange de clientèle la plus intéressée par cette campagne.
En fonction du nombre de clics générés par page et ce, durant toute la période de diffusion, l’annonceur pourra quantifier le nombre de visiteurs sur son site. Ce nombre évalué donne par exemple une idée de l’audience atteinte.
Quelques indicateurs E-commerce traduits en KPI sur Ganalytics
Les principaux indicateurs de performance à prendre en compte pour une analyse pertinente du trafic On site sont :
- Le nombre de pages vues par visite : cet indicateur de performance indique à l’entreprise le nombre de pages qu’un visiteur ou qu’un type de visiteur consulte sur le site marchand. Plus ce nombre est élevé et plus cela indique que le contenu proposé est en résonance avec l’audience cible. Cela donne également une bonne indication sur la facilité d’utilisation du site.
- Le type de visiteurs : nombre de visiteurs uniques vs nombre de visiteurs de retour. Cet indicateur permet à l’entreprise d’identifier les nouveaux visiteurs et les visiteurs revenant plusieurs fois sur le site marchand. Un visiteur « récurrent » est soit un visiteur déjà client ou un prospect qu’il va falloir aider et accompagner dans son processus de décision. C’est une indication importante pour l’entreprise.
- Le trafic direct : cet indicateur mesure le nombre de visiteurs ayant directement renseigné l’URL du site marchand dans un navigateur. Cela donne une bonne indication à l’entreprise sur sa notoriété.
- Le trafic réfèrent : cet indicateur met en avant les visiteurs arrivant sur le site marchand de l’entreprise depuis un autre site. Il permet d’analyser la notoriété du site marchand de l’entreprise et la pertinence des partenariats mis en place. Plus le nombre de sites pointant vers le site marchand de l’entreprise est important et plus la note de « notoriété et de confiance » délivrée par Google est importante.
- Le trafic organique : cet indicateur met en avant le trafic directement généré par la stratégie de référencement de l’entreprise. Cet indicateur est important, car il permet d’identifier les mots clés qui génèrent le plus de trafic et de mettre en place des actions correctives pour les mots clés peu pertinents.
- Le trafic payant : cet indicateur permet à l’entreprise de mesurer l’efficacité de ses campagnes publicitaires payantes, à savoir le canal payant rapportant le plus de trafic et celui possédant le plus fort taux de conversion. L’entreprise peut également calculer le retour sur investissement de ses campagnes et le coût d’acquisition client. Ainsi l’entreprise est en capacité d’optimiser son budget publicitaire.
- Le trafic provenant des réseaux sociaux : cet indicateur met en avant les clics sur des liens présents sur les réseaux sociaux et renvoyant sur le site marchand de l’entreprise. Cela permet à l’entreprise de mesurer et d’identifier le réseau social et les publications rapportant le plus de trafic, celui rapportant le plus de conversions et de mettre en place des actions correctives.
V/ Analytics, Workflow Google
Cycle de vie de la donnée
Google mets à disposition l’étendue de la puissance d’un logiciel, Google analytics permettant dans un second temps de mesurer, d’analyser d’améliorer la prise de décision et de partager les données de manière collaborative avec l’ensemble des acteurs de vos initiatives. Vers l’optimisation d’une campagne marketing ad’s, ce workflow permet de mieux comprendre le raisonnement à intégrer dans toute sa complexité :
Acquisition : KPI et metrics d’action du processus d’acquisition d’utilisateurs
Metrics :
Nombre d’utilisateurs sur période et nombre de nouveaux utilisateur
Nombre d’utilisateur par groupe de canaux, permettant d’en connaitre l’origine et d’identifier le parcours utilisateur (Organic search, pay, refferal)
Objectifs : Acquisition des utilisateurs et Acquisition de traffic
Engagement : KPI et metrics d’action du processus validant l’intérêt utilisateur
Metrics :
Nombre de pages spécifiques consultés
Redirections au sein de la plateforme
Durée de session
Nombre de session par intervalle
Nombre de vue
Nombre d’utilisateurs
Nombre d’événement (conversion (téléchargement), évenements, premières visite, scroll, temps de visite, click vue interactions)
Objectifs : nombre d’événement réalisés et nombre d’événement de conversion
Monétisation : KPI et metrics de calcul du Retour sur Investissement des actions et processus marketing d’une activité
Metrics :
Revenu (ROI) ROI = (Revenus générés – Investissement) / Investissement (si taux, *100)
Revenu achat (e-commerce donc nombre d’article consultés, nombre d’articles ajouté au paniers, nombre d’achat, panier moyen et achat in app donc quantité d’achat par identifiant)
Revenu publicitaire (impressions, pour une monétisation CPM)
Objectifs : revenus pour chaque origine
Fidélisation : KPI et metrics des actions et processus de rétention utilisateurs
Metrics :
nouveaux utilisateur et nombre d’utilisateurs connus (connectés ou pintés)
valeur vie client
Objectifs : Fidélisation utilisateur, engagement utilisateur, valeur vie client
Events
Événement de mesure intégrés au sein de l’activité
Metrics :
Nombre d’événement / noms d’événement
idem pour les événements de conversion
Objectifs : mesure
Utilisateurs, l’origine du traffic et des interactions web
Metrics :
Données démographiques/Insight, nb utilisateurs par pays, villes, sexe, centre d’intérêt (requêtes), âge, langue
Technologie, utilisateurs par plateforme (web/app), par OS, par catégorie/device (mobile first/laptop), par navigateur et navigateur au fil du temps, par résolution d’écran
– 1920×1080
– 1280×720
– 1440×900
– 1280×1024
– 1536×864
– 390×844
– 1280×800
Nom définition | Norme | Définition image | Format image | Noms courants |
480p | DVD | 720×480 pixels | 16/9 | SD, définition standard, qualité DVD |
720p | HD Ready | 1280×720 pixels | 16/9 | HDTV, HD 720p, 720p, HD Ready |
1080p | Full HD | 1920×1080 pixels | 16/9 | HDTV 1080p, HD 1080p, 1080p, Full HD |
2160p | UHDTV1 | 3840×2160 pixels | 16/9 | 4K, UHD 4K, Ultra HD 4K, UHD-4K, 2160p |
4320p | UHDTV2 | 7680×4320 pixels | 16/9 | 8K, UHD 8K, Ultra HD 8K, UHD-8K, 4320p |
Les données acquises comme un point d’ouverture vers l’optimisation, après avoir suivi le framework de développement et définis vos données et l’origine sous jacentes du traffic utilisateurs, vous avez l’opportunité d’utiliser vos résultats pour les liés à la plateforme DataStudio (appelé maintenant Looker studio). Si vous connaissez Power Bi, que la datavisualisation vous permet de mettre en valeurs ce qui a de l’importance, le logiciel vous paraitra familier, vous pouvez en apprendre davantage ici
Voici un aperçu du transfert d’un rapport de traffic de notre site à instant T via Google Looker Studio / Data Studio
VI/ Notre Offre : Gestion de comptes Ad's publicitaire
Gagnez en popularité tout en vous accordant le temps nécessaire afin de développez vos créations musicales, leur portée et leurs perspectives grâce aux canaux publicitaires :
- Externaliser l’administration d’un compte publicitaire permet d’exploiter au mieux le conseil offert et d’engager pleinement le temps consacrée à la créativité, afin d’élargir ou d’enrichir vos propres productions.
- Conseil : Audition d’une activité, identification des voies d’amélioration et des solutions ou stratégies complètes selon les caractéristiques de votre marque, vos attentes afin d’engager les dynamiques de croissance recherchées ou de revenus mensuels réguliers.
- Spotify : Développer votre message sur Spotify Ad, Google Search Shopping Video & Meta FB ou IG : 1/ Audit de votre demande, 2/ Création d’un compte, 3/ Création d’une stratégie de publication, 4/ Sélection des dates de campagne souhaitées et définition d’un budget alloué sur la période, 5/ Ciblage de l’audience (détermination du coût de diffusion de la campagne, de l’annonce, 6/ Mesure et détermination de l’estimation du reach (portée) ainsi qu’une estimation de la fréquence de diffusion puis optimisation.
- Création de la publicité : Création d’une annonce vocale ; Création d’un visuel display, sur plusieurs proposition (annonce cliquable redirigeant vers l’URL de votre choix) ; lancement des campagnes ; optimisations et monitoring.
- Gestion & objectifs : Augmenter ses revenus, Améliorer le nombre d’auditeurs mensuels en faisant connaître votre groupe ou votre marque sur le réseau publicitaire Spotify, et sur les réseaux de recherche Google, Bing, Meta et magazines partenaires), Optimiser sa segmentation/ciblage en fonction de vos perspectives de développement
- Décision : Bénéficier de rapports réguliers (temps réels via Data/Looker Studio ou Power BI), d’optimisation de votre budget en fonction de vos données actuelles, d’un accompagnement stratégique vers l’amélioration de vos positions publicitaires.
Expertise, nos contrats sont formulés selon un ratio claire, 5% du KPI global sélectionnés impactant vos revenus ou nombre d’utilisateurs atteints
Via un Coût par nouveaux auditeurs ou CPNA (CPM ou CPA like) (performance petits compte budget <500€),
Au ROAS (performances comptes médians budget <2000€)
Au ROI ou budget total injecté au sein de votre stratégie de positionnement (performances budget >2000€)
Nos performances dépendent donc de vos performances, contactez-nous ici :
Après avoir validé vos résultats, voici nos produits UADIA Eyewear, n’hésitez pas à laisser vos impressions
UADIA: Nos lunettes de soleil françaises & écologiques sont disponibles iciComment améliorer son positionnement marketing
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